Le développement récent d’approches
humanistes et l’émergence d’une mercatique plus
personnalisée demandent de s’interroger de façon
approfondie sur les liens subjectifs
et singuliers que les consommateurs peuvent entretenir, en leur for
intérieur, avec les marques qui ont leur préférence.
La présente recherche part d’une hypothèse multiple. Dans
l’existence quotidienne d’un individu, la relation à la
marque serait un facteur :
-de création d’identité,
-de participation sociale,
-d’expression culturelle.
Nous tenterons cette approche à l’aide de
repères théoriques diversifiés.
I.Contextes et
références de la recherche
I.1 Evolutions récentes de
l’environnement social et culturel
Un
stratège de marque défendait récemment l’idée
selon laquelle nous étions sortis du monde de la réalité
pour entrer dans l’ère de
« l’hyper-réalité » : plusieurs
réalités, ou illusions de réels, coexistent,
contradictoires, chaotiques, juxtaposés ou entrelacés, et
changeant sans cesse d’agencements.
Ces
affirmations ne sont pas sans rappeler « l’idée que le
réel résiste à l’idée » (Morin,
1992) et la « pensée radicale » proposée par
Jean Baudrillard (2001) :
« [Une
pensée] excentrique au réel. Elle est en excentration du monde
réel – étrangère à la dialectique, qui joue
sur les pôles adverses, étrangère même à la
pensée critique, qui se réfère toujours à un
idéal du réel. […] Elle est illusion,
c’est-à-dire un jeu avec la réalité, comme la
métaphore est un jeu avec la vérité. » (p. 8)
« Elle
est la mise en jeu de ce monde-ci, elle est l’illusion matérielle,
immanente à ce monde dit « réel » -
c’est une pensée non critique, une pensée non dialectique.
Elle semble venir d’ailleurs. De toute façon, il y a
incompatibilité de la pensée et du réel. Il n’y a de
l’une à l’autre, aucune transition nécessaire ou naturelle.
Ni alternance, ni alternative, seule l’altérité les
maintient sous tension. Seules, cette fracture, cette distance, cette
étrangeté assurent à sa pensée sa
singularité, tout comme la singularité du monde d’ailleurs,
par où il fait événement. » (p. 9)
« Toute
confusion de la pensée (de l’écriture, du langage) avec
l’ordre du réel – cette soi-disant
‘fidélité au réel’ d’une pensée
qui l’a elle-même fait surgir de toutes pièces – est
hallucinatoire. Elle relève en outre d’un contresens total sur le
langage, sur le fait que le langage est illusion dans son mouvement même,
qu’il est porteur de cette continuité du vide, de cette
continuité du rien au cour même de ce qu’il dit, qu’il
est, dans sa matérialité même, déconstruction de ce
qu’il signifie. » (p.12)
Il semblerait que cette
« hyper-réalité » soit un fait coutumier
des adolescents
d’aujourd’hui dans les sociétés occidentales, passant
d’une « tribu » à une autre au gré
des moments de la journée ou de la semaine, pouvant se transformer et
changer de référents, aussi bien que de styles de vie et de
« look », lors de ces passages (Turci, 2001).
La génération
des 15-30 ans est issue de la « révolution »
sociale de Mai 1968, d’une libération sexuelle tout au moins
apparente, de la crise économique conséquente aux deux « chocs
pétroliers », de l’immense monté du
chômage, des ravages du sida au cœur même de la recherche
d’amour, du rejet des formes traditionnelles de l’autorité,
de l’essor du divorce, des « unions libres » et des
familles « monoparentales » ou
« recomposées », de la consolidation de la
Communauté Européenne et d’une recherche de nouvelles
relations entre femmes et hommes, autour de représentations sexuelles en
pleine transformation.
Les adolescents sont coutumiers d’une vie
centrée sur la consommation, à travers l’essor de la grande
distribution, de la publicité, de l’Internet et des effets du
marketing omniprésent dans la vie quotidienne. Aussi bien les
études de Turci que celles de Henry et Hirt (2001) les disent en
recherche de « relations personnalisées » avec les
marques : les leader comme Coca-Cola, Microsoft, Nike,… ne les
impressionnent guère, ils préfèrent les marques moins
connues, originales, conviviales, détendues, qui jouent sur la
« proximité », la
« connivence », la sympathie et la compréhension.
Ainsi, la société de consommation dans
laquelle nous vivons, sans cesse stimulée par les nouveautés et
l'omniprésence des diverses formes de publicité, serait-elle
devenue une société de la consommation addictive,
« une société toxicomane » ?
Contrairement aux jugements hâtifs des aînés sur les plus
jeunes, ce sont les adolescents qui sont les plus critiques et cherchent des
modes de comportements sociaux différents et démarqués par
rapport à la consommation : ils souhaitent être
considérés comme des personnes en quête de sens et ne
plus être traités froidement comme des acheteurs, ou pire, comme
des cibles.
Aussi, sommes-nous probablement de moins en moins dans une
société de consommation, mais plutôt dans une ère post-moderne, mouvante, fugace, et
discontinue (Fuat Firat et Venkatesh, 1995), dans une société de l’expression et de
« l’extimité » (Tisseron, 2001).
Cependant, il s’agit
de notions ambiguës aux contours incertains :
. La
société actuelle pourrait s'apparenter à la
« cinquième étape de la croissance »
envisagée par Rostow : ère de consommation de masse en tant que
telle, et comme d'autres notions (sociétés industrielles et post
industrielles), elle est présentée comme un point d'aboutissement
(convergence de tous les systèmes économiques quels que soit leur
fondements), ce qui est discutable. Dans « Les étapes de la
croissance économique » (1960), l’économiste
américain Walt Whitman Rostow décrit l'évolution
économique par laquelle, selon lui, passe toute
société :
« A
considérer le degré de développement de l'économie,
on peut dire de toutes les sociétés qu'elles passent par l'une
des cinq phases suivantes : la société traditionnelle, les
conditions préalables au décollage, le démarrage, le
progrès vers la maturité et l'ère de la consommation de
masse. »
. Cela
pourrait laisser entendre que la société a atteint l'abondance :
or, certains auteurs font remarquer que de nombreux besoins sont insatisfaits ;
d'autres, que la véritable abondance réside dans la limitation
maîtrisée des besoins, ce qui est tout le contraire des
sociétés actuelles fondées sur la publicité.
. Cela
pourrait aussi s'apparenter à la théorie du
« consommateur roi », dirigeant la production par sa
demande ; or, pour les auteurs qui l'emploient dans un sens péjoratif,
elle correspond tout au contraire à une société
dominée par les entreprises qui manipulent le consommateur et orientent
ses choix pour assurer des débouchés à leur production.
C’est, par exemple, le cas de la "filière
inversée" : selon John Galbraith (1961), l'initiative vient de
l'entreprise, qui définit les besoins et les modes de satisfaction des
besoins, le consommateur n'intervenant qu'en fin de processus, de façon
soumise.
Cette notion de société post industrielle
comprend des effets d'innovation et d'imitation. Dans « La théorie
de l'évolution économique » Schumpeter (1911) insiste
déjà sur l'importance cruciale des innovations et sur le
rôle de déterminant de l'entrepreneur qui lance de nouveaux
produits.
L'effet d'imitation ou de démonstration est la
propagation dans une société, de normes et de comportements
à partir d’un modèle : imitation des modes anglo-saxonnes,
imitation des procédés de fabrication de l’entrepreneur
dynamique par ses concurrents, imitation par les pays dits « sous
développés » des modèles de
développement et des normes de consommation importés des pays
industrialisés.
Dans le
cas particulier de la consommation, Duesenberry a analysé l’effet
de démonstration : toute catégorie sociale chercherait à
acquérir les biens distinctifs de la catégorie
immédiatement supérieure.
La publicité, par ses arguments, s’appuie sur
cet effet : l’ostentation serait le but proposé de la
consommation. Cette analyse implique un consensus sur le modèle de la
consommation : si chaque catégorie sociale cherche à rattraper la
précédente et à distancer la suivante, toutes
participeraient donc à une même course dont elles accepteraient le
principe (cf. Hayek, 1965), à la
suite de précurseurs impulsant les modes, et dont elles ne
contesteraient pas les privilèges enviés. D’ailleurs, la
tendance à innover des consommateurs est une réalité que
l’on s’applique désormais à appréhender et
à mesurer (Roehrich, 1994 ; Le Louarn, 1997)
Par définition, il est difficile de
démocratiser un privilège, et de se distinguer en se conformant :
consommé en masse, le produit n’est plus le même, ni dans sa
valeur d’usage (on ne démocratise pas la poularde de Bresse, mais
le poulet en batterie), ni dans sa « valeur signe » (on
n’éprouvera jamais le plaisir qu’avaient les premiers
à être précurseurs ) ; de cette uniformisation naissent la
frustration et le nouveau désir de se distinguer : cette dialectique
distinction/imitation serait le ressort de la société de
consommation.
Cependant,
ces repères empruntés aux économistes du vingtième
siècle semblent dépassés pour de nouveaux penseurs en
rupture de ban. Dans le sillage de Frédéric Beigbeder (2000) et
de Naomi Klein (2001), tout en restant très personnel, Raoul Vaneigem
(2002) pourfend les anciens « équilibres » et
propose un nouveau contrat économique et social, « une
alliance entre l’intelligence sensible des individus et la recherche
d’un bonheur quotidien » (p 77), qui rejoint les
aspirations et les attentes des adolescents dans les grandes villes et les
banlieues :
« La
pensée révolutionnaire, qui prétendait hier
s’ériger en fer de lance du prolétariat n’a jamais
fait que reproduire la vieille dictature de l’esprit sur le corps. La
séparation entre le langage des idées et l’expression du
désir de vivre n’a cessé de s’accroître avec
l’omniprésence d’une mise en scène où
l’individu et la société perdent leur valeur d’usage
au profit d’une valeur marchande qui les représente sur le
marché et, leur ôtant leur réalité vécue,
leur prête une réalité lucrative. » (p 67)
« Quiconque
s’identifie à un territoire, à une religion, à une
croyance, à une idéologie, à une ethnie, à une
langue, à une mode ne fait que se dépouiller de sa
singularité, de ce dont il dispose de plus vivant et de plus
humain. » (p 69)
« Nous
voulons créer un style de vie qui privilégie à tout
âge les jeux d’apprentissage, la créativité,
l’émulation, la curiosité, l’imagination, la passion
de la découverte, l’ouverture à soi et à ses
semblables, l’éveil au corps en tant que lieu de jouissance,
l’invention du merveilleux… » (p 120)
Enfin,
du côté de la sociologie appliquée à
l’économie, après M. Weber, K. Marx et W. Warner, puis P.
Bourdieu et F. Boudon, étudiant les caractéristiques visibles et
comportementales, structurelles, des « classes sociales »
ou « classes d’appartenances », après
l’engouement pour les « socio-styles » ou les
« styles de vie » (Valette, 1988), des études
récentes proposent de nouvelles typologies de consommateurs.
Parmi celles-ci, on peut retenir par exemple celles de Chandon et Dano (1997),
quidistingue « cinq
classes suivant les valeurs de consommation »,
« utilitaire, existentielle, non existentielle et non
utilitaire » :
-les pragmatiques, attentifs à la
valeur d’usage des produits et services (fonctionnalité,
efficacité, praticité, utilité) ;
-les existentiels, sensibles à la
valeur culturelle de l’offre (identité, statut social,
convivialité, bien-être, écologie, humanisme) ;
-les hédonistes, attachés
à la valeur plaisir de leur consommation (plaisir, goût, luxe,
loisir) ;
-les consuméristes critiques,
accaparés par l’importance du prix et la contrainte de faire une
« bonne affaire » ;
-les consumméristes sécuritaires,
s’assurantgaranties,
sécurité, et « bon rapport
qualité/prix. »
Ces approches sont désormais
complétées par la prise en compte des facteurs affectifs et
émotionnels au cœur de « l’expérience de
consommation » (Graillot, 1998).
Nous allons maintenant analyser sur son
versant inconscient l’expérience de consommation.
I.2 Brève exploration des fantasmes
liés à l’acte de consommer
La
marque, un peu comme le vêtement, le parfum ou le produit
cosmétique, aurait un « rôle quasi
magique » : elle serait un support à l'expression de
soi, elle permettrait de transmettre une image de soi-même idéale
ou idéalisée. (Alléres, 1986).
Nous
voici au sein du dominium
de l’image, du registre imaginaire,
c’est-à-dire de l’illusion et du
« semblant ». Une précision s’avère
nécessaire, dans le sillage de Catherine Guillaume (1992), pour laquelle
« l’imaginaire est l’enveloppe nécessaire au
plaisir », et de Jacques Lacan (1975) :
« En
appeler au ‘vrai’, comme nous sommes souvent appelés
à le faire, c’est simplement rappeler que nous sommes
déjà même dans le semblant. Avant le semblant, dont en
effet tout se supporte pour rebondir dans le fantasme, il est nécessaire
de faire une distinction sévère de l’imaginaire et du
réel. » (p.
122)
Si
l’acte de consommation, en son fondement, concerne des besoins naturels
vitaux – boisson, nourriture, vêtement -, nous n’explorerons
ici que l’acte de « consommer la marque »,
c’est-à-dire la mythologie, ou l’ensemble signifiant
de symboles, qu’elle est censée représenter : les fantasmes, et les plaisirs, les modes
de jouissance, mis en jeu, inconsciemment,
dans cet acte.
L’utérus
et l’ombilic
Le premier ensemble de fantasmagories inconscientes de la
consommation d’une marque relève de la fusion, de la symbiose,
d’un tout totalisant formé entre la marque et le consommateur, sur
le mode de la vie fœtale. La marque
est la matrice du consommateur, sa mère porteuse et
nourricière, son nid, son enveloppe.
« Lorsque
je porte le parfum Mitsouko de Guerlain, je me sens protégée,
plus rien ne peut m’arriver, je suis comme dans une bulle, et je me sens
bien », affirme une femme de 49 ans, employée de banque.
La
bouche, les dents, la langue, les lèvres
La
marque est ici mangée : mordue, attaquée, vampirisée,
vidée, sucée, aspirée ou tétée. C’est
un des modes les plus fréquents de « consommation de la
marque », le consommateur
l’ingère, l’incorpore, la détruit pour la faire
complètement sienne. Cela ne concerne pas seulement les produits
alimentaires et cosmétiques, loin s’en faut. La mythologie devient
la sienne, il ne reste rien d’extérieur, tout est rapté.
Une boulimie d’achat et de consommation peut en découler.
« Je
vais à la Fnac très souvent, un peu pour me nourrir. J’y
vais plusieurs fois par semaine, dès que je me sens seul ou
angoissé, j’y retourne. Je lis des BD. J’achète les
nouveautés, je veux être au courant de tout. Après,
c’est comme lorsque je mange trop, je suis écœuré,
j’ai trop de livres chez moi, j’ai envie de régurgiter tout
ça, de vomir la Fnac. Je suis épuisé, j’ai
l’impression d’être malade ou comme après une
cuite. » (Fabrice, 23 ans, étudiant en philosophie)
Le pharynx, le souffle et la voix
La marque est inspirée puis restituée,
enrichie symboliquement ou esthétiquement, dans une consistante
différente : chaleur, couleur, humidité, son… tel le
souffle qui devient voix. La marque est
transformée, sans être ni déformée, ni
détruite. Il ne s’agit pas là d’un mode de
consommation à proprement parler, mais plutôt d’une forme de
communication. Il peut s’agir, par exemple, d’une relation imaginaire entre un enfant et
sa revue préférée, qu’il reçoit
régulièrement.
« C’est toujours une
fête lorsque Théo reçoit son petit magazine
‘Toupie’, il est content. Il enlève le film transparent, il
vient s’asseoir à côté de moi avec son doudou, il
suce son puce bruyamment et attend que je lui lise les histoires en se collant
contre moi. Ce sont les histoires qui reviennent à chaque fois, qui lui
plaisent le plus. Après, il en parle, me raconte l’histoire
à sa façon, fait un dessin ou me demande de la
relire », explique un jeune papa.
La
maîtrise musculaire et le contrôle sphinctérien
On
trouve dans ce type inconscient de rapport à la marque, la
volonté, l’austérité,
le puritanisme, l’anorexie, le refus d’être l’esclave
d’une marque, la méfiance envers les aspects culturels et sociaux
du marketing, et la matérialisation de la vie marchande. A moins que la
consommation de certaines marques, refuges ou repères, ne serve à
assurer le rejet du plaisir, du mouvement, de la liberté
d’expression ou d’être de son temps en suivant les modes de
son choix…
« J’achète
toujours les produits distributeurs. Ils sont moins chers, il n’y a pas
tout ce tralala inutile et frivole. Je me moque qu’ils soient jaune ou
orange ou qu’ils soient présentés dans une jolie
boîte. Tout ça c’est du mensonge pour nous faire payer plus
cher », affirme une institutrice de 46 ans.
Anus, rectum et défécation
Le jeu avec la matière et la forme est au centre de
ce mode de consommation de la marque. Ce sont les résultats, les aspects
concrets, tangibles de l’offre qui comptent le plus. La marque aide au modelage de soi et du corps, elle signe
l’ouverture d’esprit et la détente, voire le
relâchement. C’est par exemple le style
« cool » ou « street » des
adolescents : le jean Levi’s ou Gap qui tombe sur les hanches, les
baskets Nike ou Reebok qui donnent une certaine forme aux pieds et assurent une
démarche sportive, le gel coiffant Studio de l’Oréal qui
permet de façonner la coiffure à sa guise…
Tétons, clitoris et pénis
L’érection, l’épanouissement et
l’expansion (intériorisation/creusement ou
extériorisation/jaillissement[1]),
ainsi que la tension ardente et la sensibilité tactile exacerbée,
sont les modalités de ce rapport à la marque. Nous sommes dans le
domaine de l’excitation et du plaisir, peut-être aussi de
l’urgence, non pas massive comme pour la boulimie, mais plutôt
vive, affinée et aiguë. Une différence entre femmes et
hommes serait à préciser du fait de
l’altérité anatomique : c’est dans ce
champ-là et au travers de ce type de fantasmes que la différence
sexuelle fondamentale entreraiten
jeu dans la consommation : le reste est surtout affaire de culture, si ce
n’est d’identifications inconscientes (féminines et/ou
masculines).
« J’aime
mon Alfa Romeo. Je la trouve belle. J’aime ce plaisir physique que je
ressens en la conduisant, même sans aller très vite, en ville,
pour aller travailler, sortir le soir, partir le week-end se reposer à
la campagne », raconte une femme de 39 ans, publicitaire.
« Pour
moi, porter des fringues Armani, c’est vraiment le pied. Lorsque je sens
la matière d’une chemise sur la peau, c’est un vrai plaisir,
c’est comme les boxer Dim, les nouveaux sans coutures, ou en lycra. Tu
portes la marque que t’aimes, la marque te porte. Elle te transporte.
C’est un jeu. C’est excitant. Tu te sens Armani, ou Dim, ou tout
ça à la fois. Tu te sens mieux dans ta peau », explique un
commercial de 27 ans.
Le regard, voir et être vu
La marque, ici, est un miroir :
le client se voit en elle et s’assure de l’effet qu’il peut
ou veut produire sur l’autre, comme face à la glace. Au jeu social
des conventions et des tendances, mais aussi de la reconnaissance de ses pairs,
la marque est un laissez-passer ou une assurance. Elle est un masque que
l’on pose, un déguisement que l’on revêt, une couronne
qui orne, une armure parfois aussi.
« Si tu
portes un Lacoste, on te regarde autrement, on te respecte plus dans la
cité… Les meufs kiffent mieux pour toi ! » lance Aziz,
21 ans.
L’oreille,
écouter, entendre
Le
cycle du regard est court, extérieur, immédiat et
déjà abstrait, celui de l’ouïe est long,
intérieur, concret et corporel.Le regard est en prise directe avec la pulsion ;
l’écoute est métapulsionnelle, elle va au-delà. L’écoute
s’appuie sur la distance et l’attention, le temps suspendu. Elle
implique une médiatisation plurielle : la réception, le
passage par soi-même et l’entendement, la représentation du
dire, l’élaboration d’une pensée et un possible
retour sous forme de parole. La relation subjective à la marque,
à l’ensemble de signifiants qui constituent sa mythologie, est un
va et vient d’ordre artistique : sémantique,
sémiotique, esthétique… Aussi, n’est-ce plus à
proprement parler de la consommation, mais un échange culturel, comme le fait de lire un livre, aller au
concert, regarder un film ou explorer une exposition. La relation aux marques
est alors moins nécessaire ou utilitaire, elle est souple et fluide,
elle devient contextuelle et contingente.
« C’est
formidable toutes ses marques, les publicités, les logos, tout le
design. Lorsque je fais du lèche-vitrines ou que je vais au
cinéma, je me régale. Pour moi, c’est de l’art
contemporain, c’est la vie, quoi ! », confie
Céline, 23 ans, étudiante aux Beaux Arts.
I.3 Présentation de quelques analogies
possibles avec la physiologie
Nous
venons de voir à quel point, dans notre clinique[2]
et au sein de la psychanalyse freudienne au sens large, le corps a d’importance comme support de la vie inconsciente et
des relations aux autres et au monde.
C’est donc du
côté du fonctionnement corporel et de la physiologie[3]
que nous nous tournons maintenant pour emprunter des notions qui nous
paraissent particulièrement pertinentes pour cette étude.
L’homéostasie
Claude Bernard, en 1865, dans
« L’introduction à l’étude de la
médecine expérimentale » invente le concept
d’homéostasie. Le mot lui-même a été
créé par W. B. Cannon à partir du grec homoios(égal) et stasis (position) pour désigner les oscillations
régulatrices et vitales au sein d’un système ouvert en
interaction avec les fluctuations de son environnement. On parle de
« pseudo-équilibre dynamique » résultant de
multiples déséquilibres auto-compensés.
Deux définitions données par l'école de
Palo Alto permettent de préciser cette notion, (Marc et Picard,
1984) :
-L’homéostasie
désigne un système auto-régulé, qui
réagit à toute perturbation d'origine interne, ou provenant de
l'environnement, par une série de mécanismes régulateurs
qui ramènent l'ensemble à un équilibre provisoire. C'est
l'une des caractéristiques les plus importantes des systèmes
ouverts complexes, qui se retrouve particulièrement dans les
systèmes biologiques, écologiques, ou sociaux… (p. 26)
-L'homéostasie
est le fait, pour un système, d'être capable d'exercer des effetsauto-correcteurs sur les
éléments internes, favorisant le retour à un certain
équilibre, et d'assurer ainsi une relative stabilité. (p. 87)
La définition des systèmes ouverts (terme de
thermodynamique qui implique des échanges de matière et
d'énergie entre l'intérieur et l'extérieur au travers de
l'enveloppe) nécessite que l'on puisse définir une enveloppe séparant un
intérieur défini d'un extérieur multiple, c'est donc
abusivement, du point de vue du langage, que ce terme est utilisé pour
l'écologie ou les "systèmes" sociaux. Par analogie, il
est certainement possible d'évoquer la présence de
mécanismes régulateurs qui interviennent quand un système
(terme alors utilisé avec une acception générale et vague)
écologique ou social perturbé tente de corriger les effets de
la perturbation subie. Ces mécanismes régulateurs, le plus
souvent par rétroaction négative (la perturbation constitue un
signal, une information qui interagit avec le système perturbé et
déclenche un mécanisme qui corrige les effets de la
perturbation), existent dans les systèmes ouverts homéostatiques
comme dans d'autres systèmes, mais ne sont pas l'homéostasie qui
correspond à un degré de complexité supérieur par
la multitude de mécanismes qui interviennent.
Enfin, un système homéostatique n'intervient
pas pour exercer des effets correcteurs sur des éléments
externes, en revanche un être vivant peut transformer le milieu
(construction d'un nid, d'une galerie dans la terre,…) par un
comportement inné ou acquis, mais il ne s'agit pas d'homéostasie.
Nous aurons néanmoins recours à cette notion,
pour désigner, certes de façon abusive et élargie, les mécanismes
d’auto-régulation qui permettent à un individu, et
à un groupe, de s’ajuster en permanence à la fois
aux effets de stimulations internes et aux informations ou aux perturbations
venant de l’environnement.
Ectoderme, mésoderme, endoderme
Au début du développement embryonnaire des
vertébrés, apparaissent trois enveloppes, couches de cellules qui entourent une cavité :
-l'ectoderme qui
donnera essentiellement l'épiderme de la peau, le système nerveux
et ses dérivés,
-le mésoderme
qui donnera les tissus musculaires, osseux, conjonctifs et de remplissage,
-l'endoderme qui
donnera la plus grande part des organes participant aux fonctions de nutrition
- tube digestif et annexes, appareil respiratoire, appareil circulatoire (sauf
la partie musculaire du cœur par exemple).
Par analogie, et parce que
les images corporelles aident à la formulation de la pensée et
à sa compréhension, nous allons proposer ci-après une
répartition de l’énergie psychique sur le même
modèle.
I.Les avatars de
l’identité : de la marque au consommateur
II.1 Etude du lien subjectif que le consommateur
tisse avec une marque-mythologie
Toute
relation met en jeu des phénomènes d’énergie de
liaison et de déliaison : Eros et Thanatos, pulsions de vie et de
mort, telles que Freud les a définies au fil de son œuvre. Du
côté des forces reliantes, la source énergétique
s’appelle aussi « libido ». Serge Tisseron (1992) explicite
trois types d’investissement ou de libido (p. 34) :
-la libido
d’attachement, qui repose sur la nécessité
vitale du nourrisson, dans sa dépendance totale à des adultes
attentifs qui le nourrissent, le soignent, l’accueillent, le portent,
l’écoutent et l’aident à grandir (cf.
Bowlby, 1978) ;
-la libido
narcissique, fondée sur l’amour de soi, ou de son image,
homéo-érotisme (amour du même) en jeu dans le
détachement par rapport aux figures tutélaires et la constitution
de l’estime de soi, en
recherche d’adéquation avec les idéaux du sujet et leurs
réajustements (cf. Freud,
1905, 1923) ;
-la libido sexuelle,
poussée vers le monde extérieur, vers l’autre et la
réalisation des pulsions génitales, support de la rencontre
intersubjective et recherche de la fécondité symbolique ou
réelle, incarnée dans le champ social, y compris à travers
la sublimation par l’expression
culturelle (artistique, intellectuelle, religieuse… cf.
Winnicott, 1971)
De la même façon que le corps humain est
constitué de trois grands types d’enveloppes (endoderme,
mésoderme et ectoderme), on peut représenter ces trois formes
fondamentales de libido comme des enveloppes énergétiques, plus
ou moins profondes, du corps psychique, le soi, dans une dynamique
homéostatique, selon un schéma comme suit :
parole (différenciation)
image
(identification)
sensation
(symbiose)
On peut rapprocher ce schéma de celui des
différents processus psychiques (Tomasella, 2002) : originaire /
attachement / introjection ; primaire / narcissisme / projection ;
secondaire / sexualité / introjection ; les processus tertiaires
transitionnels permettant les échanges entre ces différents
pôles et surtout avec l’environnement (Winnicott, 1971).
Ainsi, dans la relation qu’une personne noue avec la
mythologie d’une marque, toutes ces formes d’investissements (et de
processus) sont à l’œuvre. Seule la répartition des
quanta de libido investis change d’une personne à l’autre,
ainsi que la polarité de la relation : plutôt
d’attachement, narcissique ou sexuelle.
Céline,
22 ans, animatrice dans un centre aéré, parle de ses marques
préférées comme nécessaires à son sentiment
d’être elle-même, comme partie intégrante
d’elle-même ou comme une « seconde peau ». La
dominante de son lien aux marques correspond à la libido
d’attachement.
Julien,
17 ans, en terminale professionnelle, dit avoir recours à certaines
marques « branchées » pour s’affirmer
auprès de ses collègues, avoir confiance en lui et se sentir plus
sûr de son image auprès des filles. La valence est majoritairement
narcissique.
Béatrice,
31 ans, infirmière, lorsqu’elle achète un produit pour la
marque, choisit une marque qui correspond à son envie du moment et
à ce qu’elle souhaite exprimer d’elle-même. Il
s’agit, avant tout, de libido sexuelle.
Toutefois,
pour pré-modéliser, en la simplifiant, la relation d’un(e)
client(e) à une marque choisie et utilisée, on pourrait concevoir
un mouvement à double sens, plus ou moins continu, passant de l’attachement au détachement à travers des phases de distanciation, et revenant à un
certain attachement après des phases de fascination/séduction/idéalisation.
L’attachement met le sujet dans une position conservatrice
de « rémanence » (pseudo-fidélité
à la marque), alors qu’après un moment de distanciation,
devenu critique, il peut se détacher de la marque et innover
(choisir et essayer une autre marque, pour évaluer celle qu’il
préfère en définitive, ou en essayer encore une autre). On
obtient le tableau récapitulatif suivant :
II.2 Relations au groupe, relations à la
marque : quelques convergences
Serge
Tisseron (1998) précise l’importance du groupe restreint, au sein
duquel s’effectue une grande partie de l’activité de
représentativité (symbolisation). En effet, dans un groupe,
chaque membre favorise la construction de l’identité de ses
proches en les confortant dans un « sentiment continu
d’exister ». Le groupe contribue à valider
l’expérience que chacun fait du monde. Au sein du groupe, les
objets, comme les images, jouent un rôle fondamental de médiateurs :
« L’utilisation
des objets concrets n’est pas la simple traduction de
l’identité constituée, elle contribue à la
créer. Les objets ne sont pas seulement créateurs de
médiations sociales institutionnelles. Ils sont aussi créateurs
de médiation symbolique de soi à soi. » (p. 29)
« L’approche
de la vie psychique en termes de symbolisation permet de comprendre que
c’est l’acte d’énonciation qui organise à la
fois la vie psychique individuelle et la vie sociale collective. » (p. 83)
« Le
travail psychique de la symbolisation est toujours une opération
à la fois sociale et personnelle dont l’efficacité
dépend étroitement des possibilités d’expression et
d’accompagnement des ressentis du sujet par d’autres sujets qui les
acceptent et les partagent. » (p. 164)
En résumé, et dans la continuité du paragraphe
précédent, on peut affirmer que les marques en tant
qu’objets-images ont une place privilégiée dans les
interactions subjectives au sein d’un groupe, ou d’une
tribu : elles sont vecteurs de symbolisation partagée, elles
permettent de créer des références communes,
entraînent autant une valorisation mutuelle, qu’une reconnaissance
réciproque. Bref, la marque est un facteur important de
création et d’entretien de liens sociaux. A ce titre, la marque est transitionnelle[4] :
elle est le support favorable aux rééquilibrages permanents tant
de « l’homéostasie » personnelle que de
celle du groupe.
II.3 Créativité et soutien
d’une « marque personnelle », d’un mode
d’être au monde
Nous arrivons à la difficile question de l’identité : sa constitution,
ses matérialisations, ses expressions, médiations ou
médiatisations, ses évolutions…
Si
l’identité désigne ce qui est tout à fait semblable
à quelque chose (idem) et qui
demeure le même dans le temps (ipse), cette
définition philosophique n’aide guère à la conceptualisation
en marketing. Nous retiendrons, pour notre part, deux pistes plus
concrètes :
-l’identité
peut être repérée par ce qui fait différence avec d’autres individus, ou marques, dans
une relative proximité d’expression ;
-l’identité
peut être précisée à travers le sentiment discontinu/continu (en quasi continuité) de ce que
l’on est et de ce que l’on représente aux yeux des
autres ;
-l’identité
serait un ensemble de symboles ou de signes
«identifiants »
(repères) qui rendent possible la reconnaissance d’une
singularité distinctive.
Si l’on suit Nathalie Alexandre Bourhis (1995),
« l’identité perçue » d’une
marque, identité sensorielle,
correspondrait à la fois à identité souhaitée
et identité attendue, ce qui rejoint notre conception du
positionnement de la marque (Tomasella, 2002). En aménageant le
modèle que cette auteure propose, nous pouvons concevoir
l’identité d’une marque à partir de plusieurs
pôles ou facettes :
-le pôle social :
le nom et le logo de la marque, les signes de reconnaissance adjacents, et
leurs diverses symboliques ou significations ;
-le pôle matériel,
qui correspond à l’offre concrète, produits et services de
la marque, y compris la tarification, le design, les lieux de distribution,
etc. ;
-le pôle politique,
enfin, reflète la vocation de la marque : sa vison, sa mission, ses
valeurs ou croyances, ses projets, ses engagements citoyens…
L’ensemble
des caractéristiques et signaux émis par ces différents
pôles constitue les « déterminants
identificatoires », ou identifiants,
de la marque.
On pourrait dire, d’une certaine façon,
qu’il n’y a pas d’identité sans
« identifications ». Freud est le premier à mettre
en évidence ce phénomène (Lettre à Fliess du 2 mai
1897 ; « Psychologie des foules et analyse du moi »,
1921). Il s’agit d’une expérience
(phénoménologique), bien souvent inconsciente, d’un rapport
et d’un éprouvé de
« mêmeté », de continuité et de
communauté, beaucoup plus que de ressemblance, entre une personne et une
autre, prise pour soi ou à l’image de laquelle le sujet souhaiterait
être. D’une forme d’empathie dynamique et reliante.
« L’image
est ce qui assure la rencontre de deux psychismes, leur enveloppement conjoint
dans une bulle imaginaire effaçant provisoirement les limites de
chacun . » (Tisseron,
1992, p. 175)
Octave Mannoni (1988) éclaire cette question en
précisant que la prise de conscience d’uneidentification est déjà un
processus de désidentification. D’ailleurs, fait notable, on
s’identifie à un personnage de roman, une figure historique, une
marque… pas forcément à quelqu’un de réel.
Ainsi, pour ce qui est précisément de la relation à une
marque, le jeu est plus ou moins permanent entre identification et
désidentification, surtout auprès des jeunes qui ont cette
habitude de jongler avec les images et de savoir prendre de la distance
grâce au maniement de l’humour et de la dérision, y compris
pour relativiser leurs idéaux.
Cela n’est pas sans intérêt pour notre
recherche. Mannoni précise en effet que les identifications ludiques
jouent un rôle important dans la construction de la personnalité,
surtout du fait que la désidentification est assurée dès
le début.
La
marque serait donc, outre un possible objet transitionnel favorisant les
relations entre les membres d’un groupe, ou d’une tribu, partageant
des investissements de même nature à son égard, un support
dynamique et « écologique » (puisque
respectant les rythmes psychiques du sujet) de la constitution
renouvelée et évoluante de l’identité de
chacun, ainsi qu’un médiateur de ses expressions.
II.La marque : un
système relationnel complexe de flux de communication ?
III.1 Mise en perspective et modélisation
dynamique
Pour
confirmer la validité du modèle trivalent de la marque que nous
avons déjà proposé (Tomasella, 2002), et afin de le
compléter, faisons un rapide détours par la théorie de
l’écorce et du noyau de Torok et Abraham (1978), dont voici un
schéma récapitulatif :
-Tout
phénomène « psychique » a une source
organique, une origine corporelle.
-Le système
inconscient joue à la fois le rôle d’écorce pour le
système organique et de noyau pour le système conscient. Nous
l’appelons système charnière ou reliant.
-Les processus
tertiaires (transitionnels) assurent un va et vient entre soi et non-soi,
système et environnement.
Pour mémoire, rappelons ci-dessous un des
modèles de présentation de l’identité d’une
marque à partir de ses différents types
d’identifiants :
Voici une synthèse des correspondances symboliques
entre les différents modèles utilisés pour
schématiser le système complexe que représente un
marque :
-Les correspondances
dont nous nous servons ne sont que des analogies et des équivalences
symboliques, destinées à favoriser la
représentativité fonctionnelle du système complexe
qu’est la marque. Il ne s’agit pas d’équivalences
réelles…
-Le sous-système
charnière peut, aussi, être considéré comme un champ
de forces entre le noyau et la périphérie.
La complexité du
« système-marque » en tant que tel ne doit pas
faire oublier qu’il est en relation interactive avec son environnement
à la fois avec les systèmes d’autres marques du
marché par rapport auxquels il se situe et se positionne, et avec les
personnes ou les groupes du tissu social et culturel qui l’utilisent
à des fin de « consommation »,
d’identification et d’expression.
C’est pour mieux cerner, concrètement et de
façon plus large, le lien
évolutif entre des client(e)s et une marque, que nous proposons la
méthodologie qui suit.
III.2
Méthodologie d’investigation auprès des consommateurs
G.
Michel (2000) affirme, après enquête, que les professionnels et
stratèges de la marque s’appuient presque exclusivement sur des études
qualitatives pour préciser l’identité des marques dont
ils sont responsables, tout autant que pour les faire évoluer. Nous
partageons cet avis, d’autant qu’une marque est majoritairement un
fait immatériel symbolique : culturel et social. L’essai
d’une métasémiotique[5]
de la relation entre la marque et la personne qui la choisit nous semble
nécessiter le métissage de plusieurs techniques de recueil
d’informations auprès des échantillons de sondage. Seule l’interprétation des
données subjectives ainsi recueillies ferait appel à la psychanalyse, notamment à partir
des précisions métapsychologiques apportées
précédemment. Dans tous les cas, la recherche d’informations
est réalisée en deux étapes : l’une
individuelle, l’autre en groupe.
Biographie[6] :
dans un premier temps,il est
demandé séparément, en face à face, à chaque
personne de l’échantillon de décrire sa relation aux
marques en général, les perceptions qu’il en a, les
représentations qu’il s’en fait, les motivations de ses
choix… Puis, en groupe, les participants diront ce que leur apporte
personnellement et socialement le choix de telle ou telle marque, et leur
« consommation », l’assimilation à son identité,
ses modes de vie et la reconnaissance au sein des groupes auxquels il prend
part.
Ethnographie[7] :
dans un second temps, on demande à chacun de noter sur un petit carnet -
sans changer aucunement ses habitudes – quels sont
précisément ses modes de « consommation »
des produits appartenant à la catégorie à laquelle se
rattache la marque testée (lieux, heures, méthodes
d’utilisation, seul ou avec d’autres…), puis en groupe ou en
sous-groupes, une sortie d’une demi-journée ou d’une
journée est prévue pour observer sur le terrain les endroits,
moments et modalités des comportements d’achat, ou de non achat,
des personnes représentatives sélectionnées.
Phénoménologie[8] :
dans un troisième temps, après un délai d’une
semaine environ, chaque participant d’abord seul est encouragé
à expliciter concrètement et très subjectivement ses
ressentis concernant « l’expérience » de ce
qui le relie à la marque étudiée, puis en groupe, à
définir les bénéfices qu’il en retire, seul et dans
ses relations aux autres et au groupe.
La
restitutions des données recueillies se fait sous forme de deux tableaux
à double entrée : en colonnes, les trois étapes de
l’enquête, en lignes les thèmes récurrents ou
fédérateurs des réponses. Le premier tableau concerne les
aspects individuels, le second les aspects collectifs.
méthodes
biographie
ethnographie
phénoménologie
thèmes
relations aux marques en
général
comportements face à la
catégorie produits/services
lien(s) spécifique(s)
créés avec la marque étudiée
Cette
méthodologie est en cours de validation pour deux marques :
l’une alimentaire, Bjorg, disponible en grande distribution,
l’autre vestimentaire, Zara, commercialisée dans des boutiques
spécialisées, dédiées à la marque. Nous
donnerons les résultats des tests lors d’une prochaine
publication.
III.3 De nouvelles formes de communication pour
les marques ?
Kapferer (1994) confirme la nécessité de
penser la marque autour de la constitution de son identité, plutôt que de construire son image. Le management
de la marque est souvent réduit aux études d’images. La
préoccupation est alors seulement de vérifier comment la marque
est perçue. Au contraire, lorsque l’identité devient le
pilier de la politique marketing et communication, la continuité de la marque
dans le temps est assurée et ses évolutions sont
facilitées. Les signaux émis envers le marchés sont clairs
et consistants. Les processus de reconnaissance, d’adoption et de
mémorisation sont favorisés, à travers une
identification fluide, continue et ajustable des consommateurs à la
marque. Cette notion d’identité rejoint celle de
« concept de marque » développée par
Ladwein (1998).
A la suite de Kapferer et Laurent (1989), Marc Filser (1994)
rappelle quelles sont traditionnellement les fonctions[9]
de la marque pour l’acheteur (p. 367) :
-le repérage
et la particularisation d’une offre par rapport à une autre sur le
même segment de marché ;
-la garantie
d’un certain niveau de qualité ;
-l’affirmation
du consommateur dans son environnement social ;
-le jeu ou
plaisir du choix dans une diversité d’offres
personnalisées ;
-la mémorisation
facilitée des offres congruentes pour le consommateur.
Aussi, lorsque l’on
tient compte du nouveau contexte socio-économique et culturel
post-moderne, à l’écoute notamment des aspirations des
générations montantes qui dessineront les marchés et les
modalités d’échanges de demain, on peut proposer de la
« marque » dit commerciale une vison renouvelée et
dynamique qui se concevrait autour de quelques axes majeurs :
-une marque est un
système complexe ouvert évolutif en permanent remodelage, qui associe des flux
d’informations vers le marché, organisés en fonction de ses
identifiants et de leur rôle au sein du système ;
-un ensemble de
relations et d’interactions définit
les liens entre une marque et ses clients ;
-ces liens sont sans
cesse en voie de réajustement en
fonction non seulement des informations envoyées par la marque à
travers son offre et ses diverses formes de communication, mais aussi en
fonction de ce que les clients font de ces flux d’information, de quelles
façons ils se les approprient, ils s’y
identifient/désidentifient, ils transforment les données pour les
reprendre à leur compte et s’exprimer eux-mêmes à
partir des identifiants d’une marque dont ils contribue à
véhiculer l’identité tout en la nourrissant.
De là, peut-être, pourra-t-on cesser de croire,
d’affirmer et d’enseigner que le marketing, à lui seul fait
la marque : la construit, la promeut, la vend. Les échanges
marchands étant des échanges culturels avant même
d’être financiers, il s’agit plutôt de considérer
la marque comme un fait social et culturel dont la
« vie » symbolique ne dépend ni seulement de
l’entreprise qui en est juridiquement propriétaire, ni de ses
employés, non plus uniquement de ses clients, mais est
l’expression de relations sociales qui se tissent souvent à
l’insu des protagonistes. Voici la marque élevée au rang de
production culturelle, au même titre que certains arts populaires
contemporains, échappant au contrôle de ceux qui auraient
pensé, par ce biais, s’assurer domination et maîtrise sur le
marché. Karl Marx n’affirmait-il pas que le capitalisme avait, en
lui-même, la possibilité d’évoluer, à
l’infini, pour permettre lors de chaque crise économique une
revalorisation des taux de profit structurellement en baisse ? Voici une preuve
que son intuition n’était pas fausse. Pourtant, si l’on
s’éloigne de la pensée matérialiste, force est de
constater que l’être humain ne saurait se satisfaire ni du technique,
ni de l’économique, ni même de ce que la
médiatisation spectaculaire du champ social croirait pouvoir nous faire
gober des pouvoirs de l’image : les enjeux fondamentaux sont
ailleurs, depuis la nuit des temps. Ils concernent la relation humaine, juste, dans ce qu’elle permet de se
construire, de se dire et de se rencontrer, pour inventer demain. Nouveau et différent. Autre. N’est-ce
pas cela, au fond, être fécond ?
On peut donc penser sans
doute que le registre de la « connivence » associé
au ton de l’humour a de beaux jours devant soi pour la publicité
des marques, surtout auprès des jeunes générations…
Ainsi,
de près ou de loin, tout est une question de métabolisation, c’est-à-dire de digestion et de
croissance : processus de consommation, décomposition, rejet,
transformation, assimilation, élaboration et évolution…
Puisque rien n’est défini d’avance, mais
se crée au fur et à mesure, telle la vie, pourquoi ne
dirions-nous pas, avec un peu de poésie, que ce qui existe, parfois,
entre une marque/mythologie et une personne/adepte, serait de l’ordre
d’une « histoire
d’amour » ? Freud, qui a inventé le terme de
« transfert », ne nous contredirait pas, lui qui voyait
dans la relation transférentielle et sa richesse d’investissements
pulsionnels, affectifs, représentatifs et identificatoires, le plus bel
exemple d’incarnation, dans une relation singulière, de
l’amour sublimé…
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[1]
N’oublions pas, non plus, la jouissance de la femme allaitante. Ce qui
brise, encore une fois, les séparations simplistes des modes de plaisirs
de l’homme et de la femme…
[2]
Dans la filiation de psychanalystes tels Anzieu, Dolto, Mélèse,
Tisseron, Torok…
[3] Les
notions issues de la physiologie ont été précisées
par Michel Bornancin, professeur à l’université de Nice
Sophia Antipolis, que nous remercions.
[4] La
marque serait ainsi, dans ce cas, un objet
transitionnel, un médiateur momentané entre soi et le monde,
sa réalité intérieure et les réalités
extérieures (Winnicott, 1971) et non un fétiche, objet magique, totem sacralisé,
préservé et intouchable (Pontalis, 1977 ; Tisseron, 1998).
[5] Pour
la définition de cette notion, voir Tomasella, 2002.
[6]
Description et application de la méthode biographique : Wacheux,
1996, pages 126 à 135.
[7] Une
méthode d’observation d’adolescents en situation de
sélection et d’usage de produits de marques choisies a
été mise au point par Pierre d’Huy et Saverio Tomasella en
1999 pour le cabinet eXperts à Paris. Nous nous en inspirons directement
ici.
[8]
Détails et limitations de la méthode
phénoménologique : Chéré, 1998, pages 68-85, et
Wacheux, 1996, pages 135 à 139.
[9] A ces fonctions, on pourrait rajouter les valeurs
d’usage psychosocial de l’objet-marque, telles que nous les avons
définies (Tomsella,2002).
Consommer la marque
Consuming the brand
Saverio Tomasella
L'innovation naît du métissage du
croisement de disciplines : la psychanalyse discipline et pratique récente
instaurée par Freud apporte un éclairage nouveau à la pratique marketing.Innovation is coming from the interbreeding of different disciplines.
The psychoanalysis, which was introduced by Freud as a recent discipline and
practice, brings new perspectives for the marketing practice.Le développement récent d'approches centrées sur la
personne et l'émergence d'un marketing plus individualisé demandent de
s'interroger sur les liens subjectifs et singuliers que les consommateurs
peuvent entretenir, en leur for intérieur, avec des marques de prédilection.
The recent development of approaches focused on the person and the emergence of
an increasing individualized marketing, push us to one question:“What are the subjective and unique ties that
consumers can keep in their hearts with favorite brand?”
La présente recherche s'appuie et
explore, l'hypothèse d'existence quotidienne chez un individu, d'une relation à
la marque qui serait un facteur de création d'identité.This following research builds and explores the possibility of a daily
relationship by a person to the brand, which would be a factor for establishing
his own identity.En outre, ce papier cherche à
montrer à l'aide d'outils psychanalytique un lien étroit entre la marque et le
consommateur, que ce dernier consommerait selon une participation sociale et
une expression culturelle. In addition, this article seeks to show by
using psychoanalytic tools a close tie between the brand and the consumer, who
consumes as a social participation and a cultural expression.
C'est dans les sciences annexes que
le marketing puise son souffle depuis deux siècles.In additional disciplines draws the marketing its breath for two
centuries.A cet égard, nos repères
théoriques sont très diversifiés. Nous tenterons cette approche :
sociologie, économie ; physiologie, thermodynamique ;
psychanalyse ; biographie, phénoménologie, ethnographie. In this
perspective, our theoretical benchmarks are very diverse. We will try this
approach: sociology, economics, physiology, thermodynamics, psychoanalysis,
biography, phenomenology, ethnography.
Nous explorerons dans une première partie l'évolution de la marque dans
son environnement, puis l'identité de la marque dans une seconde partie avant
de terminer par la construction de notre modèle dynamique.First, we will
explore the evolution of the brand in its environment, then the identity of the
mark before ending by the construction of our dynamic model.
Kapferer (1994) confirms the need to think about the brand through the constitution
of its identity, rather than building its image. The brand management is often
reduced to the Image study. The concern is to check how the brand is perceived.
Instead, when the brand identity becomes the pillar of the marketing and
communication policy, the continuity of the brand is assured over time and it
development is facilitated. The signals send to the market are clear and
consistent. The process of recognition, adoption and retention are promoted,
through a fluid, continuous and adjustable identification of the brand by the
customer. This notion of identity coincides with the one of "brand
concept" developed by Ladwein (1998).
Following
Kapferer and Laurent (1989), Marc Filser (1994) recalls what the traditional
duties of the brand are for the buyer (p. 367):
-Identification and differentiation
of an offer to another on the same market segment;
-Guarantee of a certain level of
quality;
-Affirmation of the consumer in his
social environment;
-The game or pleasure of choice in a
range of customized offer;
-Facilitate memorization of the
adequate offers for the consumers.
So when we take into account the new socio-economic and cultural
post-modern contest, which includes listening to the aspirations of rising
generations who will shape the markets and define the exchange market in the
future, we can propose the "brand", qualified as commercial, a
renewed and dynamic vision build on few major themes:
-A brand is a complex open system
evolving into a permanent remodeling, which combines flow information to the
market, organized according to their IDs and their role within the system;
-A set of ties and interactions
defines the relationship between a brand and its customers;
-These links are constantly
readjusted, depending not only on information sent by the brand throughout its
product range and its various communication forms, but also in terms of what
customers make from these information flows, in which ways they are
appropriated them, they identify or not to them, they transform the data to
return them to their account and express themselves based on the brand
identifiers, which they help to convey and to feed in the same time.
Hence, it shows the end of the received idea that marketing is the only
one responsible for the brand: by building, by promoting and selling. The trade
is cultural exchanges before having financials purpose, but we have to consider
the brand as a social and cultural fact whose symbolic "life" depends
not only on the company brand owner, its employees, or its customers, but on
the expression of social relations, which are often forged without the
knowledge of the protagonists. Here the brand is elevated as a rank of cultural
production, as well as some contemporary folk art, beyond the control of those who
would have thought, through this way, they could ensure domination and control
over the market.
I.2
Recent developments in the social and cultural environment
A brand strategist from the Euro RSCG agency recently defended the idea that we
had left the world of reality to enter into the era of
"hyper-reality": several realities, or illusions of real, coexisting,
contradictory, chaotic, juxtaposed or interlaced, and constantly shifting from
arrangements. These statements are reminding that "the idea that the real
resists to the idea" (Morin, 1992) and the "radical thinking"
proposed by Jean Baudrillard (2001):
"Any
confusion of thought (of writing, of language) with the real order - the
so-called 'fidelity to reality' of a thought which has itself rise from the
beginning to the end - is hallucinatory.It is also a total misunderstanding on the language, based on the fact
that language is illusion in its own movement, that it is carrying the
continuity of emptiness, from this continuity of nothing to the heart of what
he said and that it is, in its very materiality, deconstructing of what it
means. "(p.12)
It seems that this "hyper-reality" is a customary fact of
today's teenagers in Western societies, moving from a "tribe" to
another according to the times of day or week, and could be changing of
referents, as well as lifestyle, during these passages (Turci, 2001).
The
generation of 15-30 years is coming from:
-the social revolution of May 1968,
-the sexual liberation,
-the economic crisis consequent to the
two "oil shocks",
-the huge rising of unemployment,
-the ravages of AIDS in the heart of
the search for love,
-the rejection of traditional forms
of authority,
-the development of divorce,
"free love" and single-parent families or reconstitutedfamily
-the consolidation of the European
Community
-The search for new relationships
between women and men about sexual representations in full transformation.
Adolescents are used to a life centered on consumption through the
development of retail, advertising, Internet and the effects of marketing which
are omnipresent in daily life. Both studies of Turci than Henry and Hirt
(2001), say in search of "individualized relationships" with brands:
the leaders as Coca-Cola, Microsoft, Nike... doesn't impress them much, they
prefer brands which are less known, more originals, friendly, relaxed, playing
on the "vicinity", the "connivance", the sympathy and the
understanding.
Thus, the consumer society in which we live, constantly stimulated by
new and pervasive forms of advertising, would become a society of addictive
consumption, « a drug addict society »? Contrary to the hasty
judgments of the seniors on the youngest, the teenagers are the most critical
and are looking for patterns of different social behaviors and differentiation
by consumption: they wish to be considered as persons in search of meaning and
no longer be treated coldly as buyers, or worse, as targets.
We are probably less and less in a consumer society, but rather in a
post-modern, moving, fleeting and discontinuous society (Fuat Firat and
Venkatesh, 1995), a society of consumers-actors, market participants. The
sociological and marketing researches in past years reveal the existence of
consumers-actors "aware" (Tomasella, 2002). This recent insight pushes
post-modern companies to turn themselves to new tools, including a sensory
logic. Sensuality deploys several and implicit potentials for each
consumer-actors. To enhance the responses to their needs and their search for
pleasure, it is important to understand the unconscious leverage.
However, it is about ambiguous notions with uncertain outlines:
Today's
society could be likened to the "fifth stage of economic growth"
proposed by Rostow: era of mass consumption as such, and like other concepts
(industrial and post industrial), it is presented as a terminus point
(convergence of all economic systems regardless of their fundamentals), which
is questionable. In "The Stages of Economic Growth" (1960), American
economist Walt Whitman Rostow describes economic developments that each society
has to going through:
"Considering
the level of economic development, we can say that all societies pass through
one of five following stages: traditional society, preconditions for take-off,
start, progress toward maturity and the era of mass consumption."
Does
the society reach the abundance? : some authors note that many needs are unmet,
and others, that the real wealth lies in the controlled limitation of the
needs, which is the opposite of the actual societies based on advertising.
This
could also be likened to the theory of the “king consumer”, directing the
production by his demand. But for the authors who use this term in a pejorative
sense, it is the contrary in a society dominated by companies which manipulate
consumers and guide their choices to ensure market opportunities for their own
production. This is the case for the "revised sequence" according to
John Galbraith (1961), the initiative comes from the company which defines the
needs and the ways of meeting needs, the consumer is only intervening at the
end of the process, in a submitted way.
The concept of post-industrial society includes the effect of innovation
and imitation. In “The theory of economic evolution” Schumpeter (1911) already
underlines the crucial importance of innovation and the crucial role of the
entrepreneur who lunch new products.
The imitation or demonstration effects are the spread in a society, of
norms and behavior from a model: imitation of Anglo-Saxon trends, imitation of
the production processes of the dynamic entrepreneur by his competitors,
imitation by the so-called "underdeveloped" countries of the
development models and standards of consumption from the industrialized
countries.
Advertising, through its arguments, goes by this effect: ostentation
would be the proposed purpose of consumption. This analysis implies a consensus
on the model of consumption: if every social class seeks to recover the
previous class and to improve the distance to the following, each on would participate
in the same race of which they accept the principle (cf. Hayek, 1965),
following precursors spurring trends, and of which they were not contesting the
coveted privileges. Moreover, the innovation trend of consumer is a reality
which applied to be understand and be measure (Roehrich, 1994; Le Louarn, 1997)
By definition, it is difficult to democratize a privilege and to stand
out in accordance with: mass consumption, the product is no longer the same, nor
in its use value (we do not democratize the “Bresse” chicken, but the chicken
farm) or in its "sign value" (we will never feel the pleasure which
had the pioneers to be the precursors); from this standardization are born the
frustration and the new desire to distinguish ourselves : this dialectic
distinction / imitation would be the responsibility of the consumer society.
However,
these cues borrowed from economists of the twentieth century seem outdated by
new thinkers on the loose. In the wake of Frédéric Beigbeder (2000) and Naomi
Klein (2001), while remaining very personal, Raoul Vaneigem (2002) cleaves the
old "balance" and proposes a new economic and social contract,
"an alliance between the sensitive intelligence of individuals and the
search for happiness everyday "(p 77), who joined the aspirations and
expectations of teenagers in big cities and suburbs:
"Anyone,
who identifies himself to a territory, a religion, a belief, an ideology, an
ethnic group, a language or a trend, is only robbing himself from his
singularity, what he owns from more living and human." (p.69)
"We
want to create a lifestyle which focuses in every age on learning games,
creativity, emulation, curiosity, imagination, passion for discovery, openness
to self and his fellows, awakening to the body as a place of enjoyment, the
wonderful invention ... "(p 120)
Finally,
from a sociologic view applied to the economy, after Mr. Weber, K. Marx and W.
Warner, then P. Bourdieu and F. Boudon, studying the visible and behavioral
characteristics, structural, of "social classes" or "classes of
membership”, after the craze for “social styles" or
"lifestyles"(Valletta, 1988), recent studies propose new typology of
consumers. Among them, it can be for example those of Chandon and Dano (1997),
which distinguishes "five classes according to the values of consumption”,
“functional, existential, not existential and non- functional"
-The practical person, attentive to
the use value of products and services (functionality, efficiency,
practicality, usefulness);
-The existential person, sensitive
to the cultural value of the offer (identity, social status, user friendliness,
wellness, ecology, humanism);
-The hedonistic people, tied to the
pleasure value of their consumption (pleasure, taste, luxury, leisure);
-The critical consumerist, concerned
about the importance of price and looking for a "good deal";
-The safe consumerist, making sure
of security, safety, and "good value for money."
These approaches are now complemented by the inclusion of affective and
emotional factors in the heart of the "l'expérience de consommation"
(Graillot, 1998).
It is this experience, this act of consumption that we will now analyze
on his unconscious side.
I.3 Brief exploration of fantasies related to the act of consuming
The brand, such as clothes, perfume or cosmetic product, would have an
"almost magical function: it is a medium to express itself, it would
convey an ideal or idealized image of oneself. (Alléres, 1986).
We are within the “dominium” of the image, the imaginary register, that
is to say of the illusion and the "pretend". A clarification is
necessary in the wake of Catherine Guillaume (1992), for which "the
imagination is the funding necessary to pleasure”, and Jacques Lacan (1975):
"Appealing
to the 'true', as we are often called to do it, is just only remembered that we
are already in the pretend. Prior to pretend, that everything is indeed bounce
in support for the fantasy, it is necessary to distinguish strictly the
imaginary from the real. "(p. 122)
If the act of consumption, concerns vital and natural needs - beverage,
food, clothing- we crawl here the act of “consuming the brand, that is to say,
the mythology, or the whole meaning of symbols, it is supposed to represent :
the fantasies and pleasures, patterns of use, brought into play unconsciously
in the act.”
The uterus and the umbilicus
The first set of unconscious fantasies in consumption of a brand comes
from the merger, the symbiosis of a whole formed by the brand and the consumer,
bases on the mode of fetal life. The brand is the matrix of the consumer, his
foster mother and feeder, its nest, its envelope.
"When I wear the perfume Mitsouko by
Guerlain, I feel protected, nothing can happen to me, I'm like in a bubble, and
I feel good," says a woman of 49 years, a bank employee.
The mouth, teeth, tongue, lips
The brand is eaten here: bitten, attacked, empty, sucked, breathed or
feed. This is one of the most frequent modes of "brand consumption”, the
consumer ingests it, incorporates it, destroyed it to make it completely his
own. This concerns not only food and cosmetics product. The mythology becomes
his own one, there remains nothing outside, everything is kidnapping. Bulimia
purchase and consumption may result.
The pharynx, breath and voice
The brand is inspired then returned, esthetically or symbolically
enriched, in a different consistency: heat, color, moisture, sound ... like the
breath which becomes a voice. The brand is transformed, without being deformed
or destroyed. It is not there a way of consumption, but rather a form of
communication. It may be, for example, an imaginary relationship between a
child and his favorite magazine that he regularly receives.
The muscular and bowel control
We can find in this kind of unconscious relation to the brand, the will,
the austerity, the Puritanism, the anorexia, the refusal to be the slave of a
brand, the distrust to cultural and social aspects of marketing, and the
materialization of the life market. Unless the consumption of certain brands,
shelters or benchmarks, only serves to ensure the rejection of pleasure,
movement, freedom of expression or be in his time by following the methods of
choice.
The look, see and be seen
The brand here is a mirror: the
client sees himself into it and verifies the effect that he can or will occur
on the other, as in front of the mirror. In the game of social conventions and
trends, but also recognition of his peers, the brand is a pass or insurance. It
is a mask that we put, a disguise that we wear; it is a crown that adorns a
weave sometimes too.
The ear, listen, hear
The look cycle is short,
exterior, immediate and already abstract; the one of hearing is long, interior,
concrete and tangible. The look is in direct contact with the drive, listening
is different, it goes beyond. Listening is based on distance and attention,
time is suspended. It implies a pluralistic media: the reception, the
understanding, the representation of words, the development of a thought and a
possible return in the form of speech. The subjective relation to the brand, to
all of signifiers which constitute its mythology, is a coming and going of an
artistic nature: semantics, semiotics, aesthetics ... Also, instead of simple
consumption, it is a cultural exchange, as reading a book, go to concerts,
watch a movie or explore an exhibition. The relationship with brand is less
necessary or useful, it is flexible and fluid, it is contextual and contingent.
II.The avatars of the identity: from the brand to the consumer
II.1
Study of subjective link that the consumer weaves with a brand-myth
Any relationship involves
processes of binding energy and unlinking: Eros and Thanatos, pulse of life and
death, as Freud has defined along his work. On the side of connecting forces,
the energetic source is also called "libido." Serge Tisseron (1992)
express three types of investment or libido (p. 34):
-Libido attachment, based on the
vital need of the baby in its total dependence of caring adults who feed, care,
welcome, wear, listen and help him to grow (cf.
Bowlby, 1978);
-The narcissistic libido, based on
love of self, or of his image, homeo-erotic (love the same) involved in the
detachment from the tutelary faces and the establishment of self-esteem, in
search of appropriateness with the ideals of the subject and his readjustment (cf. Freud, 1905, 1923);
-Sexual libido, pushed to the outside
world, to the other and the realization of sexual desires, support of the
meeting cross-subjective and research for symbolic or real fertility, embodied
in the social field, including through the sublimation of cultural expression
(artistic, intellectual, religious ... cf.
Winnicott, 1971)
In the same way as the human body constitutes of three main types of
energetic envelopes (endoderm, mesoderm and ectoderm), we can represent these
three basic forms of libido as energetic envelopes, more or less deep, of the
psychic body, in a dynamic homeostatic, in a pattern as follows:
We compare this pattern to the several mental processes (Tomasella,
2002): native / attachment / introjection; primary / narcissism / projection;
secondary / sexuality / introjection; tertiary transitional processes for the
exchange between these different poles and especially with the environment
(Winnicott, 1971).
Thus, in the relationship that a person enters with the mythology of a
brand, all these forms of investment (and process) are at work. Only the
distribution of quanta of libido invested changes from one person to another
and the polarity of the relationship: rather of attachment, narcissistic or
sexual.
Qualitative analysis and example of methodology
Celine,
22 years, host in a day camp, talks about her favorite brands as necessary for her
sense of herself, as a part of herself or as a "second skin". The
dominance of its relationship to trademarks is the libido attachment.
Julien,
17 years, says to use certain “fashion” brands to affirm himself with his
colleagues, to be confident and feel comfortable with his image among girls.
The valence is predominantly narcissistic.
Beatrice,
31 year-old nurse, when she buys a product because of the brand, she choose a
brand which represents his actual desire and what she wants to express itself.
It is, above all, sexual libido.
However, as pre-model, by simplifying the relationship of a client to
the brand selected and used, we could design a two-way movement, more or less
continuous from the commitment to the detachment through phases of distancing,
and returning to base after a phase of fascination/seduction/ idealization.
The commitment puts the subject in a conservative position of
"persistence" (pseudo-brand loyalty), then after a moment of
estrangement, became critical, it can detach itself from the brand and
innovation (try and choose another mark to evaluate what he prefers in the end,
or even try another). We get the following summary table:
II.2
Group relations, relationship to the brand: some convergences
Serge Tisseron (1998) explained the importance of the small group, which
takes place an important part of the representation activity (symbolism).
Indeed, in a group, each member supports the construction of the identity of
his close relative by reinforcing a "sense of continuous existence."
The group helps to validate the experience that each has in the life. Within
the group, objects such as images, play a fundamental role of mediators:
"The
use of concrete objects is not only the simple translation of the formed
identity, it helps to create it. The objects are not only creators of social
institutional mediations. They are also creators of symbolic mediation of self
to self." (p. 29)
"The
approach of psychic life in terms of symbolization help to understand that the act
of enunciation which organizes both the individual psyche and collective social
life." (p. 83)
"The
psychic work of symbolization is always an operation to both social and
personal effectiveness which depends heavily on the possibilities of expression
and accompanying feelings of the subject by other subjects who accept and share
them." (p. 164)
In summary, in the continuity of the previous paragraph, we affirm that
brand as objects-images have a special place in the subjective interactions
within a group or tribe: they are vectors of shared symbolism; they can create
a common language, as a result mutual exploitation, a mutual recognition. In
short, the brand is an important factor in creating and maintaining social
ties. As such, the brand is transitional: it supports both permanent
rebalancing of personal "homeostasis" than the one of the group.
II.3
creativity and support of a "personal brand", a mode of being in the
world
We arrived at the difficult question of identity: its constitution, its
realizations, expressions, mediations or media coverage, its trends...
If identity refers to what
is quite similar to something (ditto) and remains the same over time (ipse),
this philosophical definition doesn't help to conceptualize in marketing. We
will hold for us, two tracks more concrete:
-Identity can be identified by what
is different with other individuals or brands in the relative near of term;
-Identity can be specified through
the discontinuous / continuous (virtually continuous) sense of what a person is
and what it represents to others;
-The identity is a set of symbols or
signs of "identifiers" (benchmarks) which make possible the
recognition of a distinctive status.
If we follow Nathalie Alexandre Bourhis (1995), "perceived
identity" of a brand, sensory identity, corresponds to both desired and
expected identity, which joined our understanding of brand positioning
(Tomasella, 2002). By adjusting the model that this author proposes, we can
design the brand identity from several poles or facets:
-The social pole: the name and brand
logo, signs of adjacent recognition, and their various meanings or symbolic;
-The material pole, which
corresponds to the concrete offer, products and services of the brand,
including pricing, design, retail places, etc... ;
-The political pole, finally,
reflects the purpose of the brand: vision, mission, values or beliefs, plans,
citizen's commitments...
All
the features and signals emitted by these poles are the "determinants
identifying" or identifiers of the brand.
Somehow, there is no identity without "credentials". Freud was
the first to highlight this phenomenon (Letter to Fliess of May 2, 1897;
"Psychology and the Analysis of the Ego", 1921). It is an experience
(phenomenological), often unconscious, a report and a proven
"sameness", of continuity and community, much than similar between a
person and another, making for himself or image to which the subject would be.
"The
image is what ensures the meeting of two psyches, their joint wrap in an
imaginary bubble erasing temporarily the limits of anyone. (Tisseron, 1992, p.
175)
Octave Mannoni (1988) clarifies this issue by stating that the awareness
of identification is already a process of misidentification. Moreover, significantly,
they identify with a fictional character, a historical figure, a mark ... not
necessarily someone real. Thus, for this is precisely the relationship to a
brand, the game is more or less standing between identification and
de-identification, especially among young people who are used to juggle with
images and taking distance through handling humor and derision, including to
put in perspective their ideals.
This
is not without interest for our research. Mannoni specifies that playful
identifications play an important role by the construction of the personality,
especially the fact that unidentification is assured from the beginning.
The mark is therefore not only a possible transitional object fostering
relationships between members of a group or tribe, sharing investments similar
to it, but a dynamic medium too and "green" (as respecting the
psychic rhythms of the subject) of the renewed constitution and evolution of
the identity of each, and a mediator of its expressions.
Here is a summary of symbolic correspondences between the various models
used for the complex system that represents a brand:
Brand system
role
level
tropical
dynamic
Economic
Core
Endoderm
Organic
Essential
Pivotal
Mesoderm
Unconscious
Reliant
Periphery
Ectoderm
Conscious
Anecdotal
-The connections that we used, are only
analogies and symbolic equivalences, to promote the functional representation
of the complex system that brand is. It is not real equivalences ...
-The hinge subsystem may also be
considered as a force field between the core and the periphery.
The complexity of the "brand system " as such must not conceal
that he is an interactive relationship with its environment in the same time
with both systems of other brands on the market from which it will be located
and positioned, and with individuals or groups of social and cultural fabric
that it use as purpose for "consumption," Identification and
expression.
For better understanding,
practice and more broadly, the evolutionary link between customer (s) and
trademark, we propose the following methodology.
G. Michel (2000) says, after an
investigation, that professionals and strategists of brand rely almost exclusively
on qualitative studies to clarify the identity of the brands they are
responsible, as well as to make them evolve. We agree, especially as a brand is
a largely intangible symbolic fact: cultural and social. The test of a
metasemiotical analysis of relationship between the brand and the person, who
chooses it, seems to necessitate the blending of several techniques for
gathering information from surveys sample. Only the subjective interpretation
of data collected would appeal to psychoanalysis, including details from
metapsychological previously made. In all cases, the information search is
conducted in two stages: one individual, the other group.
Biography: initially, he is asked separately, face to face, each
person in the sample to describe his relationship to brands in general, his
perceptions and representations, his choice motivations... Then, in groups,
participants say what brings them personally and socially choosing a particular
brand, and "consumption", the assimilation of its identity, its
lifestyles and recognition within the groups to which it participates.
Ethnography: in a second time, everyone is asked to note on a
little notebook - without changing any habits - his product consumption ways
which belongs to the brand tested category (locations, hours, methods of use,
alone or with others ...) and then in groups or subgroups, an output of a
half-day or one day is planned to observe the field locations, times and
conditions buying behaviors, purchase or not, from the representative people
selected.
Phenomenology: a third time, after a period of about a week, each
participant first one is encouraged to spell out very specifically and
subjectively felt about her "experience" of which connects to the
brand studied, then group to define the benefits from it, alone and in its
relations with others and the group.
The refund of collected data is
in the form of two-tabulations: columns, the three stages of the investigation,
in line recurring themes or unifying responses. The first table on individual
aspects, the second on collective aspects.
This methodology is being
validated for three brands: the first is cosmetic LCA PROFESSIONEL, anther food
industry, Bjorg, available in the supermarket distribution, the last dress,
Zara, sold in specialty stores, dedicated to the brand. We give test results in
a forthcoming publication.
Karl Marx argued that capitalism would die for reasons opposite to the
analysis of Schumpeter: the system of production was, in itself, can evolve to
infinity, so that during each economic crisis a revaluation rate profit down
structurally. Here's proof that his intuition was not false. However, if we
move away from materialist thought, it is clear that humans can not satisfy
neither the technical nor economic, nor even that the dramatic media coverage
of the social field to think makes us swallow the powers of the picture: the
fundamental issues lie elsewhere, since time immemorial. They relate to human
relationships, just in what it allows to build, to say and to meet, to invent
tomorrow.
This article has enabled the intersection between psychoanalysis and
marketing leading to a more complete analysis of the brand and expressions that
it provides to a consumer user.
Thus, from near or far, everything is always a matter of metabolism,
that is to say, digestion and growth: consumption process, decomposition,
release, transformation, assimilation, development and evolution...
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