Saverio Tomasella
La dynamique de la marque et son évolution dans le temps
Rappel du modèle sphérique trivalent de l'identité de
la marque[1]
Décomposition du modèle en quatre phases
principales.
1/ Création de la marque, t1 :
En élaborant sa première
offre (produit, service et communication) l'entreprise fonde l'émergence
de la marque sur un système de croyances implicites et explicites
(vision, mission, projet), liés au(x) créateur(s) et au contexte.
Un certain nombre de facteurs distinctifs vont définir l'identité
de la marque lors de sa rencontre avec le marché (demande) :
quelques identifiants fondateurs se
précisent du fait de cette interaction. C'est la naissance du noyau de la marque.
Il est important de préciser que
l'identité d'une marque n'est pas le seul fait de la volonté des
femmes et des hommes du marketing, ou de la direction générale
d'une entreprise. L'identité d'une marque est la résultante,
incertaine et imprévisible, de la rencontre entre l'offre de
l'entreprise et la demande du secteur ; cette offre et cette demande sont
aussi des expressions culturelles et sociales, autant immatérielles que
matérielles.
Aussi,
la mythologie d'une marque repose sur la relation interactive entre les
client(e)s et la marque : elle échappe au contrôle des
managers. C'est ce phénomène interactif qui fonde la Capacité
Evolutive de la Marque.
A
chaque étape du développement de la marque, nous verrons que les
facteurs d'évolution sont,
pour une part, endogènes, et,
pour une autre, exogènes.
Cette distinction est précieuse tout au long du processus.
2/ La marque prend position sur le marché,
t2 :
Le lancement d'une nouvelle offre, avec
une signature inconnue jusqu'alors, représente un essai. Lorsque ce premier essai est accepté par le
marché, la marque confirme sa présence comme acteur du secteur, un acteur dont il conviendra désormais de
tenir compte. La marque prend position.
Cette
question de la prise de position est bien différente du positionnement.
Toute offre marchande nécessite le choix d'un positionnement
souhaité, pour son entrée en lice au côté des offres
concurrentes. On sait que le positionnement réel, perçu par les
consommateurs, peut être différent, et que la réduction
de cet écart est une des tâches majeures du responsable
marketing.
Lors
de cette étape de son évolution, la marque peut voir son
identité enrichie d'identifiants
réflecteurs, de deux façons :
-
§
Par un mouvement endogène :
la marque commence à s'étendre en proposant des produits
et services annexes, ou liés à l'offre initiale.
-
§
Par un mouvement exogène : la
marque intègre des évolutions sociales récentes, qui
lui semblent aller dans le sens de son système de croyances.
3/ La
marque participe au devenir du secteur, t3 :
Après
avoir pris position pour se différencier de ses concurrents et assurer
sa visibilité sur le marché, la marque voit évoluer son
système de croyances, qui est la source des identifiants organisateurs (charnière ou articulation). La vision du monde, que l'entreprise
soutient à travers sa marque, se précise. L'idée qu'elle
se fait de son rôle sur le marché (sa mission) devient de plus en plus concrète. Son projet économique s'affirme, y
compris dans ses répercutions culturelles.
Lors
de cette phase, la marque développe une forme plus souple et plus
complexe, dans un mouvement d'ajustements plus rapides au secteur. Elle est
désormais acceptée et reconnue, comme participant du
même métier que ses concurrents ; comme étant, elle
aussi, conjointement, responsable de son devenir.
4/ La
marque devient référence pour le secteur, t4 :
Il
s’agit du stade de maturité.
Même si les facteurs exogènes et endogènes restent aussi
présents que lors des trois premières phases, il s'agit ici d'un ajustement entre les différents
sous systèmes de l'identité de la marque. Encore une fois, ce processus peut s'effectuer, dans un
premier temps, à l'insu des équipes marketing. Ce n'est
qu'après une étude sur la perception de la marque par ses
client(e)s, actuels ou potentiels, que l'équipe marketing prendra la
mesure de cette évolution. L'utilisation du Diamant sensoriel ®
peut être utile dans ce cas.
Certains
identifiants périphériques, auparavant liés à des
évolutions récentes de la société, correspondent
aujourd'hui à des valeurs largement partagées, qui
représentent clairement les activités et les enjeux du
secteur : ces identifiants glissent alors vers une fonction organisatrice
et font peu à peu partie de l'articulation.
D'autres
identifiants, relatifs à une extension précédente,
sont désormais associés intrinsèquement à
l'identité de la marque et rejoignent le noyau.
Les
glissements de ces identifiants se
font pas à pas : ils transitent par une ou deux couches
intermédiaires :
(1)
-
la première est un système
passerelle vers la face interne de la même
sphère ;
(2)
-
la seconde est un système
passerelle vers la face externe de la sphère
antérieure.
Il s'agit d'un processus progressif d'intériorisation.
On
voit ainsi se dessiner un système beaucoup plus complexe, de sept
sphères, au lieu des trois principales :
à chaque sphère correspond à un sous
système ayant une fonction principale : fondation,
articulation, réflexion ;
à la sphère externe
(périphérie) est constituée de trois couches : une
zone centrale, un système passerelle externe, dont la force est
centripète (aspiration de l'environnement vers la marque), un
système passerelle interne, dont les forces sont à la fois
centrifuges (résorption) et centripètes (absorption) ;
à la sphère médiane (charnière)
est également constituée de trois couches ; leur ordre est
inversé : une zone centrale, un système passerelle externe,
dont les forces sont à la fois centripètes et centrifuges, et un
système passerelle interne, dont la force est centrifuge au
système entier (expulsion vers le noyau) ;
à la sphère interne (noyau) est
constituée d'un cœur et d'une zone de passage, dont la force est
centripète (attraction et assimilation) ;
à les zones de passages ou systèmes passerelles
assurent une fonction de transport des éléments d'un
sous ensemble vers un autre et de filtre (ne traversent la passerelle
que les identifiants dont la polarité est en voie de mutation vers la
fonction de la sphère voisine) ;
à chaque zone centrale de chaque sous système joue
à terme un rôle de transformation des polarités de
ces mêmes éléments : par exemple, lors d'un processus
complet, néanmoins assez rare, les valeurs culturelles sont d'abord
transformées en identifiants réflecteurs, eux-mêmes
transformés ensuite en identifiants organisateurs, ceux-ci enfin pouvant
devenir fondateurs.
5/ Renouveau de la marque
A
ce stade, le cycle peut recommencer,
non pas ex nihilo, comme au
début, mais en s'appuyant sur l'histoire
de la marque. Il s'agit souvent, pour les équipes marketing et
communication, de redonner du souffle à une marque qui se repose sur ses
acquis et finit par ne plus exercer suffisamment d'attraction pour ses clientes et ses clients.
Bien
évidemment, il n'est pas inutile de préciser, encore une fois,
qu'il s'agit de phénomènes incertains. Quels que soient
les efforts, parfois acharnés, de l'être humain pour tenter de
maîtriser les tenants et les aboutissants de ce long cycle
d'évolution de la marque, il lui est impossible de tout prévoir
et de tout contrôler : certains aspects échappent sans cesse
à sa raison.
Ainsi,
l'entreprise remet sur le métier cet ouvrage qu'est la marque, pour que
la relation particulière
qu'entretient avec elle chaque consommateur puisse de nouveau être
suffisamment motivante. Dans le cas contraire, elle stagne ou
s'éteint ; car, comme les civilisations, les marques aussi sont
mortelles…
Vie culturelle intérieure
Pour corroborer et
expliciter le développement précédent, nous pouvons nous
appuyer sur les correspondances entre la représentation
sphérique de la marque et la représentation de la vie culturelle
intérieure ou vie « psychique ».
Les recherches en
motricité corporelle[2]
aboutissent à la constatation que le corps est organisé selon un
ensemble de sphères qui
s’emboîtent les unes dans les autres, et dont l’ajustement
souple assure la diversité des postures et la fluidité des
mouvements.
Par ailleurs, Devereux et
Nathan, à travers la clinique ethnopsychiatrique[3],
soutiennent l’idée d’une équivalence entre culture et vie intérieure
(abusivement rendue par le terme « psychologie »). Cette
conception conforte l’analogie que nous faisons entre les faits culturels
que constituent les marques contemporaines et les manifestations culturelles de
l’être social qu’est l’humain.
De surcroît,
lorsque l’on se penche sur le fonctionnement personnel de
l’être humain, il est fréquent de distinguer trois
sphères, liées entre elles[4] : la
sphère sensorielle, la
sphère émotionnelle et
la sphère relationnelle ;
de la plus intime à la plus extime. Elles correspondent ici aux trois
principales sphères de l’identité de la marque : noyau
(identifiants fondateurs), charnière (identifiants organisateurs) et
périphérie (identifiants réflecteurs).
Enfin, les récents
travaux sur l’image[5]
lui confèrent un rôle métabolique essentiel de vecteur et
de catalyseur de l’information (transport, filtrage et transformation)[6].
Les images assurent le passage entre les trois sphères personnelles
: sensorielle, émotionnelle et relationnelle, autant qu’elles
médiatisent les échanges culturels avec les autres individus et
les groupes sociaux.
En conséquence,
nous pouvons représenter la vie culturelle d’un être humain
selon un « système » dynamique et sphérique
à sept dimensions, dont trois zones principales :
-
L’espace interne,
sensible, correspond à la zone réceptive (impressions),
aux ressentis, à la perception et à la contemplation. Il comprend
la sphère de la sensation (1)
et celle du sentiment (2).
-
L’espace
médian correspond à la zone des ajustements
intérieurs, de la conscience et de l’intention. Il est
constitué des sphères intermédiaires de l’image (i). L’intention est mise en mouvement grâce à une
représentation métaphorique : une image ou un ensemble
d’images.
-
L’espace externe
correspond à la zone émettrice (expressions), au sens
(orientation et signification) et à l’action (mise en œuvre).
Il comprend la sphère de la motricité
(3) et celle de la parole (4).
-
Au-delà de ce
système sphérique complexe à sept dimensions, il est
possible de repérer une couche immatérielle, constituée
d’images partagées avec l’environnement inter-culturel, qui
serait le rayonnement de la personne, son aura ou son style, que nous avons choisi d’appeler son
« esprit » (e). Cette fonction assure l’accordage
avec le contexte ; elle est aussi du domaine de la pensée
personnelle.
Voici le schéma qui en découle :
Voir S. Tomasella, Vers une psychanalyse de la marque et de ses expressions, Nice, UNSA,
2002.
Saverio Tomasella,
© CEM, 2003.
