Socianalyse d’une mythologie
contemporaine
L’objet du présent article est d’élargir notre réflexion sur l’identité
de la marque. Nous avons déjà proposé de considérer la marque commerciale comme
une mythologie, pour faciliter l’étude de ses déterminants conscients et
inconscients de son univers représentatif.
Nous avons ensuite étayé le modèle que nous avions inventé pour définir et
élaborer l’identité d’une marque, à partir des théories de différents
psychanalystes.
Nous voudrions maintenant esquisser des liens possibles entre la marque, d’une
part, et la culture, d’autre part. Les évolutions de l’une et de l’autre
présentent, à notre avis, des mouvements similaires, voire
communs.
Nous allons d’abord résumer brièvement le modèle en lui-même. Nous
procéderons ensuite à son élargissement psychosocial. Enfin, nous
caractériserons deux grandes familles de marques, suivant leur réceptivité ou
leur participation aux mutations sociales et culturelles.
Personnalité de la marque
L’identité de marque est illustrée par un cercle, pour sa simplicité et
sa facilité de représentation. Il s’agit en réalité de sphères. La sphère présente l’avantage d’être en
analogie symbolique avec les molécules et les cellules qui constituent les corps
vivants.
Par ailleurs, le rond est le premier type de trace que dessine l’enfant
qui cherche à représenter sa relation avec son environnement proche et à s’en
différencier petit à petit, en se figurant soi-même :
en se créant peu à peu une identité.
Cette
représentation graphique rend compte de la complexité de l’identité d’une marque
à travers trois sous-systèmes : un noyau, un espace transitionnel et une écorce en communication avec le monde
extérieur.
-
Le noyau
identitaire est l’essence fondamentale de
la marque, c’est la source de l’identité. Il reste stable à mesure que la marque
s’étend vers de nouveaux produits ou de nouveaux marchés. Il détermine la
signification du système et regroupe les identifiants
« essentiels ».
-
L’espace organisateur est l’élément
cohésif de la représentation de la marque, c’est lui qui assure l’organisation
de la représentation. C’est un sous-système charnière qui peut être considéré comme
un champ de forces entre le noyau et la périphérie. Il joue un rôle important
pour la continuité de la marque, il assure la pérennité de l’identité, mais
aussi sa plasticité pour se transformer en fonction des mouvements profonds du
marché. Les valeurs reliantes sont souvent des identifiants communs à
plusieurs marques d’un même secteur et faisant référence au
métier.
-
Le système
périphérique, constitué de valeurs « conditionnelles », représente
une forme beaucoup plus souple et évanescente que le noyau. Il intègre de
nouvelles informations, liées aux interactions de la marque avec son
environnement. Ce système permet l’adaptation de la marque au contexte. Il se
modifie selon l’évolution des éléments de la réalité du marché (consommateurs,
prescripteurs, journalistes et concurrents) et selon les mutations culturelles
que l’entreprise choisit d’intégrer aux représentations de la
marque.
Dans le
cas d’Armani, dont nous avons étudié
la mythologie précédemment, voici ce que nous
obtenons :
L’élargissement de ce
modèle à l’étude des évolutions sociales nous semble pertinent. A ce stade de
nos recherches, nous pouvons proposer la modélisation
suivante.
2. Interactions sociales et évolutions des
représentations
(1) Les
transformations sociales majeures naissent de nouvelles relations à
l’intimité : affectivité, sexualité, tendresse… Il s’agit de l’espace du rêve, de la sensation et de l’impression.
(2) Les
évolutions de la sphère intime produisent des prises de conscience, qui se
manifestent sous forme de tendances
nouvelles au sein de groupes sociaux d’avant garde.
(3) Les
groupes précurseurs initient des mouvements culturels de remise en cause
de l’ordre social établi, des conventions et des idéologies : surréalisme,
féminisme, mouvements homosexuels, écologie, commerce
équitable…
(4) A
la frange de la société, l’expression
des représentations en transformation et des mythes émergents prend forme grâce à
l’art : cinéma, bande dessinée,
musique… et publicité. Par un retour de l’extimité vers le centre, les nouveaux
modes d’intimité sont confortés (connus, puis reconnus) et peuvent se répandre
dans des couches plus conservatrices de la société.
3. Les interactions
entre marque et société
Grâce
à une analyse conjointe de la représentation sociale et de la représentation de
l’identité de la marque, on voit apparaître un lien fort entre les évolutions
socioculturelles et l’évolution de l’identité d’une marque.
Il
semble souhaitable que les mouvements socioculturels puissent enrichir
l’identité d’une marque, si celle-ci veut s’ajuster à son
temps.
On
peut repérer un processus d’influence entre les deux systèmes, selon deux
modalités :
-
soit
le processus ajustant les deux représentations se définit de manière successive
(diachronie) ;
-
soit
leur évolution s’opère mutuellement et simultanément
(synchronie).
3.1 La marque à l’écoute du
monde
Dans
ce premier cas, l’expression des flux socioculturels émergents influence la
marque. Particulièrement au niveau des identifiants périphériques, qui
constituent les déterminants évolutifs et directement exposés à l’environnement
de la marque (Air France, Yves Rocher,
Jacques Vabre…). Les autres niveaux d’identifiants peuvent être touchés peu
à peu par « contamination » ou osmose.
La marque intègre à ses identifiants
périphériques les expressions émergentes exprimées et représentées notamment par
l’art. A ce stade, il s’agit de changements facilement acceptés par les
individus. La marque restitue cette intégration par le biais de sa
communication, publicitaire par exemple.
3.2 La marque créatrice de nouveaux
univers
Dans
ce deuxième cas, les deux représentations évoluent en même
temps :
(1)
L’entreprise prend conscience des signes précurseurs d’une dynamique sociale et
fait évoluer les identifiants contextuels de la marque.
(2)
Les mouvements culturels de remise en cause des consensus favorisent la
transformation des valeurs reliantes de la marque.
(3) La confirmation d’une tendance majeure
entraîne l’enrichissement des identifiants fondamentaux de la
marque.
(5) En retour, les transformations de
l’identité de la marque, par différentes formes d’expression (produit, service,
publicité, relations de presse, mécénat…), confirment et confortent les
mutations sociales et encouragent les nouveaux horizons
culturels.
3.3
La réalité est nuancée
Ces
deux cas sont extrêmes : la mutation des deux systèmes peut se faire de
façon modulée ou avec de légers décalages. Suivant le mode de transformation de
l’identité de la marque en relation avec l’évolution des représentations
sociales, il est possible de repérer les potentialités innovatrices de la
marque et sa participation aux mutations sociales et
culturelles.
A partir de la narration d’une mythologie particulière à chaque marque,
l’équipe communication de l’entreprise peut approfondir la définition de la
personnalité de la marque grâce à un modèle simple et évolutif à trois niveaux.
L’élaboration efficace du positionnement de la marque en sera grandement
facilitée. Il sera alors possible de décliner un marketing mix élargi,
déroulant sept variables complémentaires, autour d’une réalité centrale :
l’identité sensorielle de la marque.
Les nouveaux mythes
naissent de la création artistique, y compris publicitaire, et sont le reflet
des mouvements intimes de la société. Ces valeurs qui surgissent sont révélées
par des groupes précurseurs. Elles se retrouvent pas à pas dans la périphérie de
l’identité de la marque, qui les reflète. A leur tour, les tendances émergentes
sont peu à peu intégrées aux identifiants organisateurs de la marque, communs à
l’ensemble du secteur.
Ainsi, l’équilibre
dynamique de l’identité de chaque marque est en étroite relation avec les
évolutions socioculturelles. Malgré ces bouleversements, la marque conserve des
caractéristiques fondamentales qui perdurent avec le temps et qui en font un
pôle stable sur le marché. De fait, les représentations médiatisées de la marque
deviennent des référents culturels, au même titre que d’autres productions
artistiques. La marque serait-elle un nouveau repère social ? Nos
recherches présentes semblent le confirmer.
Saverio
Tomasella, © CEM 2003
